O campanie virala de succes

Vara anului 2014 a insemnat un adevarat spectacol pentru amatorii de marketing si advertising. Asta pentru ca mapamondul a fost iremediabil cucerit de campania umanitara ce sprijina asociatia ALS Association, care a devenit virala pe internet. Implicand pe mic si pe mare, pe cel bogat si pe cel sarac deopotriva, pe americani si pana si pe cei din Romania, aceasta provocare s-a transformat intr-o gura de aer bine-venita pentru mai multe ONG-uri din intreaga lume, acestea primind donatii de la toti cei care au acceptat provocarea si care si-au turnat apa cu gheata in cap. Asadar, provocarea aceasta mondiala i-a avut, in final, drept beneficiari nu doar pe initiatorii sai – ALS Association -, ci si pe unele asociatii caritabile de pe la noi, ca sa nu mai pomenim de capitalul de imagine pe care si l-au facut unele foste glorii de pe scena mondena, odata cu acceptarea acestei provocari.

De ce a devenit virala aceasta campanie?

Pentru ca a avut toate ingredientele necesare a acapara masele. In primul rand, pentru ca e personalizata. Provocarea l-a avut drept motor principal pe Pete Frates (29 de ani), fostul capitan al echipei de baseball a Colegiului din Boston, recent diagnosticat cu boala Lou Gehrig. Prietenii, colegii si vecinii sai din New England au dat start isteriei care inseamna galeata cu gheata, prin publicarea pe internet a unui asemenea gest facut in grup, menit a-l omagia. Studiile de specialitate arata ca oamenii sunt mai dispusi sa se implice intr-o campanie umanitara daca aceasta este individualizata, decat sa sprijine actiunile unei asociatii care lupta in numele unor statistici seci.

Un alt atu al acestei campanii tine de faptul ca este sociala. Expertii in actiuni caritabile spun ca indivizii sunt mai predispusi sa doneze atunci cand acest lucru le e cerut de catre un cunoscut. De asemenea, oamenii tind sa doneze mai mult atunci cand stiu ca trebuie sa-i spuna cuiva apropiat cat au donat. Nu in ultimul rand, trebuie sa recunoastem, fiecaruia dintre noi ii place sa fie pomenit pe retelele sociale; fiecaruia dintre noi ii place sa-si impartaseasca ultimele evenimente printre prieteni si fiecaruia ii place sa-i urmareasca pe ceilalti cum se descurca in situatii similare…

Pe de alta parte, un gest caritabil de acest gen il face pe cel implicat sa se simta bine in pielea lui. In primul rand, ii da acestuia simtul apartenentei la un grup, lucru care e esential pentru oamenii sociali care suntem astazi. In al doilea rand, dupa postarea pe retelele sociale a filmuletului in care-si toarna apa cu gheata in cap, acesta va primi adulatiile cunoscutilor sai. Si, sa recunoastem, cui nu-i place sa fie laudat? Mai ales cand provocarea nu e chiar atat de greu de realizat?

Pe de alta parte, provocarea in sine este una amuzanta, iar protagonistul poate primi si o placere emotionala din faptul ca se racoreste un pic, mai ales in aceste zile cand mercurul in termometre urca la valori tropicale.

O caracteristica de succes a campaniei ALS Association tine si de faptul ca are in spate o cauza buna. Americanii se pare ca au o mare incredere in aceasta asociatie si aproba actiunile sale caritabile, dar si interesul acesteia pentru cercetarea in domeniul medical. Un sondaj de opinie recent arata ca 1 din 5 americani au refuzat sa faca donatii pentru o anume cauza tocmai pentru ca nu erau sigur ca banii lor vor ajunge acolo unde li s-a promis.

Campania galetii cu gheata a avut, in primul rand, succes pentru ca nu le-a cerut oamenilor imposibilul. S-a cerut o donatie mica (100 dolari) sau turnarea unei galeti cu apa in cap. Regulile sunt simple, usor de inteles si de executat de oricare dintre noi, fie ca suntem in generala sau la pensie, fie ca suntem saraci sau bogati. Din acest punct de vedere, campania este un exemplu de simplicitate. Consultantii in domeniul actiunilor caritabile ne incurajeaza ca, atunci cand vrem sa lansam campanii similare, sa cerem sume mici de la mai multa lume, decat sa cerem bani multi de la mai putini, pentru ca sansele de reusita sunt mai mari in primul caz. De asemenea, contribuabilii au mai mereu nevoie de mesaje scurte si clare, precum si de exemple vizuale atunci cand le cerem bani, pentru a-i face sa constientizeze mai usor efectul direct al donatiei lor.

Intr-un final, nu putem decat aplaudam marketingul acestei campanii, care a adus deja, conform agerpres.ro, in conturile ALS Association peste 100 milioane de dolari (la 29 august 2014), bani pe care i-ar fi strans, fara provocarea galetii cu apa, in vreo 20 ani sau chiar mai mult.